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是誰在強暴你的眼球—國產(chǎn)商業(yè)大片的娛樂秀
作者：子孟 時間：2009-11-19 字體：[大] [中] [小]
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猶記得幼時看露天電影的情景：一入夜就早早拿個小板凳坐在幕布前，待到投影儀像的兩支大手電筒閃爍著光柱時，電影就正式開演了，更難得的是周圍還有很多流商小販趁機出來兜售各種好玩的，好吃的……那些聲影之下的氛圍，如今回憶起來仍覺得無比開心。
李連杰有次在訪談中說到，當年《少林寺》紅遍大江南北、一票難求的時候，有的人為了能夠有錢買票，就把小廁所圍墻上的磚拆來賣，后來拆的人多了，竟把廁所給拆塌了。
隨著社會物質(zhì)文明的進步，露天電影以及一些國有的老舊電影院早已退出歷史舞臺，只殘存在人們的記憶之中。直到城市里的星級豪華影院的出現(xiàn)，才重新為電影院播放撐起了一片天空。
國產(chǎn)商業(yè)大片自張藝謀的《英雄》之后便是一路高歌，各大知名導演競相出馬，幾年來有愈演愈烈之勢。 但如何定義國產(chǎn)商業(yè)大片呢？
大投入、大導演、大陣容、大宣傳、大票房是國產(chǎn)商業(yè)大片的五大元素。作為一項高投入、高回報的風險投資，它們從胚胎期間就必須為自己烙上只許成不許敗的DNA，除非投資方愿意陪著你玩票（本文暫且不論述商業(yè)大片的前期拍攝和后期制作發(fā)行這兩個環(huán)節(jié)，只對其推廣模式予以探討）。像隋唐時的將軍程咬金使用三板斧的招式一樣，國產(chǎn)商業(yè)大片推廣的三板斧砍下去，又快、又準、又狠，讓對手聞風喪膽，無抵抗之力。
國產(chǎn)商業(yè)大片推廣三板斧之一 賣點制造
電影是娛樂化產(chǎn)業(yè)的一個品類，一部商業(yè)大片從產(chǎn)品的角度來看，具有不可復制性，同時也避免了同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。基于這樣的前提，商業(yè)大片的賣點制造就顯得尤為重要，
能否讓消費者動心，把消費者拉近電影院，為電影買單，全在于賣點能否足夠吸引消費者。
作為一部商業(yè)大片，前面提到的大導演、大陣容自不待說，可以成為其強有力的賣點之外，在影片風格、類型、地位、意義、娛樂元素上，運作方也是費足了心思。前不久上映的《建國大業(yè)》除了趕上國慶假日的慶典之外，最大的賣點就是其豪華的演員陣容，光沖著去數(shù)“星星”就足夠讓人期待了，所以其在賣點宣傳上集中優(yōu)勢只宣傳明星，可以發(fā)現(xiàn)無論是在線上和線下的推廣無一例外都把火力放在了明星陣容及其所飾演角色上面。反觀臨期上映的《風聲》，它的明星陣容雖然也有足夠強大的號召力，但是與《建國大業(yè)》相比，真是小巫見大巫，因此《風聲》并未集中宣傳其明星優(yōu)勢，而是宣傳諜戰(zhàn)、懸疑、酷刑這些娛樂元素，號稱“國產(chǎn)第一部諜戰(zhàn)大片”，這些才是《風聲》真正吸引消費者的地方，運作方對這些元素的宣傳也是不遺余力的。后來的票房數(shù)據(jù)也證明二者對于優(yōu)勢賣點的挖掘方向是正確的。
國產(chǎn)商業(yè)大片推廣三板斧之二 媒體綁架
商業(yè)大片的運作方對于媒體的駕馭能力顯然是處于上風。早些年張藝謀拍攝《英雄》時，就對影片拍攝進程進行了嚴格的保密，其實是一種營造神秘感、吊足觀眾胃口的策略。這種手段在以后的商業(yè)大片宣傳中就屢見不鮮了，可是娛樂媒記還是聞風而動，不遠千里趕赴《英雄》的拍攝現(xiàn)場要一探究竟，為《英雄》造足了勢頭。
一部商業(yè)大片從拍攝籌備期就是一個足夠大的噱頭，一個足夠吸引關注度的熱點，運作方甚至都不用向媒體付宣傳費用，媒體自會登門前來要求制片方爆料，運作方也樂見媒體為電影宣傳，對于這樣的合作，二者已達成了深深的默契。運作方只需駕馭好主流媒介，在線上針對大型門戶網(wǎng)站，線上針對發(fā)行量較大的報紙，控制好口風和輿論導向，這時就會是一面倒的事態(tài)了：小型的網(wǎng)站和報紙為吸引關注，點擊率和發(fā)行量也會迅速跟風得以提高，盡一切力量不遺余力地為電影免費宣傳；再加上一些廣告投放；一場以點及面、牽一而動全身的宣傳攻勢就這樣開始了。除此之外，在影片上映前期和上映期間導演攜手明星陣容舉行新聞發(fā)布會和記者招待會也是運作商常用的媒介手段。
國產(chǎn)商業(yè)大片推廣三板斧之三 緋聞炒作
如果前面兩板斧無法對市場造成殺傷力怎么辦呢？別急，還有一招。導演或明星的緋聞炒作。
這樣做的主要目的，是在外圍持續(xù)為影片維持關注度和人氣。明星的八卦緋聞一直是吸引觀眾眼球的有效武器，能激發(fā)好奇心甚至滿足人們的窺私欲。通過觀眾對明星八卦的好奇進而關注到明星所主演的商業(yè)大片，從而為影片的宣傳提供有效的支持。如《非常完美》宣傳期間，章子怡就不斷地爆出緋聞，先是與男友在沙灘的裸露照被狗仔隊拍到，進而又傳出因悔婚與男友分手的新聞，《非常完美》也借此進一步得到了宣傳。
三板斧的思考：期待創(chuàng)新的模式出現(xiàn)
國產(chǎn)商業(yè)大片“三板斧”的推廣模式自在中國施行以來，市場化操作手段越來越嫻熟，有大資本的投入，導演的執(zhí)導水平，演員的實力和市場號召力，優(yōu)秀的制作團隊提供產(chǎn)品力保障，幾乎只要是通過商業(yè)化操作的大片沒有一部是在票房上落馬虧損的。甚至很多小成本制作的電影，也借鑒到商業(yè)大片的這種宣傳模式，而獲得非常不俗的效果。
商業(yè)大片，因為要票房來支撐，所以國產(chǎn)電影在制作的藝術水準和人文關懷等方面，向商業(yè)化妥協(xié)得越來越嚴重。很多國產(chǎn)片就像快速消費品一樣，通過豪華大制作，鋪天蓋地地媒介攻勢，把觀眾夾裹著進而盲目地被忽悠進電影院，觀影效果卻并不像人們所期待的那樣，看完后立刻忘掉，很少有讓人去回味和留下經(jīng)典的影片靈魂，消費者為大片買了天價單，可是誰來為我們的娛樂和眼球買單呢？
現(xiàn)在的商業(yè)大片，就像一艘看似在大洋上行駛得一帆風順的豪華巨輪，船下卻是暗礁叢生。要避免這艘豪華巨輪在大洋上迷失，就需要良好的市場運作機制和創(chuàng)新的營銷模式以及真正的電影靈魂來護航。
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